汉堡王中国20年：从“一哥”到边缘，本土化难题如何破局？

汉堡王在中国市场的二十载征程，似乎正步入一个至关重要的转折点。2025年，这家国际快餐巨头不仅迎来了其进入中国的第二十个年头，还经历了一系列重大的人事与经营调整。
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近期，汉堡王品牌方（简称RBI）宣布提前全资收回在华经营权，伴随着这一变动，公司法定代表人、董事长兼总经理一职也由变更为吕爱军。这一系列人事地震，无疑映射出汉堡王中国区面临的经营困境。

事实上，汉堡王在中国的挑战早已显现。2024年，其门店数量非但没有实现预期的增长目标，反而出现了显著的萎缩。据统计，该年度新开门店仅为87家，而闭店数却超过了300家，截至年底，汉堡王在内地的门店总数已不足1500家。这一数字，与肯德基破万的门店数和麦当劳冲刺万店的目标相比，显得尤为黯淡。

汉堡王在中国市场的“失速”，不仅体现在门店数量的减少上，更在于其市场地位的边缘化。肯德基和麦当劳在下沉市场的深入布局，以及塔斯汀、华莱士等本土低价汉堡品牌的迅速崛起，都对汉堡王构成了巨大的竞争压力。从门店分布来看，汉堡王超过六成的门店周边五百米内至少有一家肯德基，而受麦当劳影响的门店占比也接近半数。

除了外部竞争的压力，汉堡王内部也面临着加盟商关系紧张的困境。近年来，汉堡王多次因加盟商问题陷入舆论风波，被指责经营成本过高、回本承诺难以兑现以及处罚措施不合理等。这些问题，无疑加剧了汉堡王与加盟商之间的矛盾，也影响了其在中国市场的稳定发展。

汉堡王在中国市场的挣扎，与其错失时代节奏密切相关。早在上世纪八九十年代，肯德基和麦当劳便相继进入中国市场，并凭借先发优势迅速占领了中国消费者的心智。而汉堡王则直到2005年才姗姗来迟，且初期主要聚焦于一线城市核心商圈，主打“品质汉堡”的消费心智。这一策略虽然在短期内为其赢得了一定的市场份额，但长期来看却限制了其发展空间。

随着西式快餐品牌在中国市场的竞争加剧，价格逐渐走低，汉堡王的高单价策略开始显得不合时宜。与此同时，肯德基和麦当劳等竞争对手则通过本土化运营、供应链整合以及产品创新等手段，不断巩固和扩大其在中国市场的领先地位。相比之下，汉堡王在本土化策略上的迟钝和保守，使其逐渐失去了与中国消费者之间的连接。